El puzzle del social media

Roland Deiser y Sylvain Newton, dos ejecutivos de General Electric, son los autores de un interesantísimo artículo publicado el pasado viernes en ParisTech Review en el que reflexionan largo y tendido acerca de las cualidades de un responsable de social media en un entorno corporativo, pero sobre todo de cómo se articulan esas cualidades dentro de una estructura organizativa compacta, racional y eficaz que permita a las diferentes secciones y equipos desarrollar su tarea en las mejores condiciones.

Me ha parecido conveniente compartirlo por aquí, al margen de porque personalmente me ha interesado muchísimo, por varias razones: porque excede el habitual listado de virtudes –incluso metafísicas– o destrezas básicas que solemos encontrar cuando indagamos en este ámbito, porque surge de la experiencia de dos responsables de una de las multinacionales más potentes con una reconocida presencia en la Web 2.0, por su carácter integrador y estructural y porque, en definitiva, estamos ante un planteamiento que, como muchos otros dentro de este sector, es perfectamente aplicable, con los matices pertinentes, a cualquier clase de organización –política, cultural, administrativa, ciudadana…– e incluso al desarrollo de proyectos personales.

El punto de partida, como siempre en estos auténticos anales de la comunicación abierta y multidireccional, es el de la incertidumbre: la perplejidad ante los profundos cambios que se producen, la indecisión en la definición de estrategias, la reorganización de los equipos, la transformación de los mensajes y de la forma de comunicar y, sobre todo, la respuesta a las nuevas demandas y exigencias por parte de la ciudadanía, usuario, cliente… la sociedad. Esto sumado al ruido en un entorno que, como todos los emergentes y aun por explorar, se compone de un 25% de conversación, de debate racional, y un 75% de charlatanería, de discursos que prometen soluciones milagrosas y pócimas mágicas que no sólo no funcionan, sino que empañan aun más el ya de por sí turbio panorama.

Deiser y Newton entienden que para atender a estos nuevos retos es preciso acentuar algunas de las características que siempre han marcado la labor del buen líder: creatividad estratégica, plena comunicación y capacidad, tanto para hacer frente a la dinámica social y política de una corporación, como para diseñar una organización ágil y flexible.

Sin embargo, las redes sociales requieren de nuevas habilidades, como la de crear contenido atractivo (multimedia) en un entorno de colaboración e intercambio, factores a los que denominan “las monedas del social media”, así como la de diseñar una nueva infraestructura social estrechamente vinculada a la tecnología.

Loa autores llaman a este conjunto de habilidades de liderazgo y organización ‘alfabetización mediática’, y la estructuran en seis dimensiones interdependientes y retroalimentadas (pincha sobre la imagen para verla a mayor resolución):

Habilidades del líder en social media

Es decir, el responsable de social media ha de ser:

  • productor de contenidos
  • receptor y distribuidor de información
  • asesor y coordinador de estrategias
  • arquitecto de la estructura organizativa
  • un analista, un observador capaz de detectar las nuevas tendencias e integrarlas en su proyecto

Evidentemente, todas las destrezas específicas, que ya conocemos, vinculadas al ámbito de las redes sociales tienen su cabida dentro de este esquema general que, no olvidemos, responde al planteamiento general de una dirección de social media que, lógicamente, tiene su concreción en equipos compuestos y coordinados por otras figuras profesionales en los que la creación, la comunicación, el SEO social, el desarrollo, la escucha activa, la conversación directa, la moderación, el diseño, etc. juegan también un papel determinante.

Recomiendo la lectura del artículo original, donde estos dos experimentados ejecutivos e investigadores desarrollan profusamente cada uno de los roles expuestos y la visión global del sistema que plantean. Pero, en cualquier caso, me parece un marco perfecto para el desarrollo de acciones profesionales y estructuradas en entornos tanto corporativos como sociales. Un excelente punto de partida para continuar profundizando en la búsqueda de las respuestas adecuadas a los nuevos planteamientos.

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