Viral

La lectura de ‘El Harlem Shake no es un viral, es contenido promocionado‘, de Rebeca Saez, una interesante reflexión en torno a lo que se cuece tras la aparente espontaneidad de esa fiebre del baile que se ha convertido en todo un fenómeno dentro y fuera de la Red, me ha llevado a intentar establecer las fronteras entre tres conceptos que a menudo se confunden: viralidad, publicidad viral y contenido promocionado.

En su artículo, basado en un estudio de Kevin Ashton, Rebeca afirma, ya desde el titular, que el ‘Harlem Shake’ no es viral, sino contenido promocionado, entendiendo que sólo es viral aquello que es promovido por los usuarios, la comunidad, de forma súbita, según estas tres características apuntadas por Kevin Allocca:

  1. Creadores de tendencias [impulsada por]
  2. Comunidades de participación [difundida por]
  3. Factor sorpresa

Concluyendo que este meme no puede ser tildado de viral porque:

Ha sido la necesidad y ansiedad por parte de clientes, agencias y medios de “crear” un meme lo que originó su promoción. Y digo promoción porque esa es la palabra, la comunidad no participó en su promoción inicial, los creadores de tendencias no fueron más que actores secundarios, solo hay que ver la cantidad de marcas que en cuestión de horas se subieron al carro de la supuesta viralidad en modo autobombo para promocionarse ante su comunidad”.

Pero… ¿acaso pueden cuestionar la condición de ‘viral’ las motivaciones de aquellos que originan, propician o difunden los contenidos? En mi opinión, no.

Al margen del origen (usuarios o marcas) y de los objetivos perseguidos (diversión, fama, votos o ventas), un contenido se torna viral en cuanto se expande por la Red, rápida y vigorosamente, de usuario a usuario, hasta convertirse precisamente en lo que el ‘Harlem Shake’ es: un fenómeno de masas.

Tal y como indica la Wikipedia:

Un video viral es una grabación que ha sido ampliamente difundida a través de Internet, por publicidad o por envío, por correo electrónico, por mensajería instantánea, por blogs y mediante otros sitios web”.

Dentro de ese concepto de viralidad podemos distinguir entre aquellos contenidos generados por usuarios que no buscaban un impacto especial (¿hay alguno que no lo busque?), los de usuarios que sí buscan impacto y los de empresas, marcas, instituciones… que persiguen difundir o publicitar sus mensajes.

Marketing viral

Cuando el contenido viral tiene carácter corporativo, hablamos de marketing viral:

El marketing viral es un término empleado para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en “reconocimiento de marca” (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de “red social” creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.

También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente amateurs, y de otras formas de astroturfing diseñadas para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio. Frecuentemente, el objetivo de las campañas de marketing viral es generar cobertura mediática mediante historias “inusuales”, por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de la compañía anunciante.

El término publicidad viral se refiere a la idea que la gente se pasará y compartirá contenidos divertidos e interesantes. Esta técnica a menudo está patrocinada por una marca, que busca generar conocimiento de un producto o servicio. Los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos Flash interactivos, imágenes, e incluso textos”.

¿Y qué es el contenido promocionado? Pues todo contenido apoyado por una promoción. Y ésta puede ser tanto corporativa como extracorporativa. ‘Gratuita’ o patrocinada. Cuando yo envío un post a Twitter lo estoy promocionando. Y cuando alguien lo retuitea, lo promociona también. Cualquier usuario puede reforzar la promoción de sus contenidos en Facebook pagando la cuota correspondiente, si bien es cierto que la promoción patrocinada más usual es aquella que proviene de entornos corporativos, sean éstos empresariales, políticos o gubernamentales.

La promoción es, por tanto, un medio para conseguir un fin: la difusión o la viralidad; por lo que en ningún caso puede contraponerse a ésta. Hay contenidos que se han hecho virales sin promoción (obviando el carácter promotor que ya conlleva su publicación o los votos y réplicas de los usuarios), y otros que lo han logrado con el apoyo de promociones específicas.

Aun considerando ‘contenido promocionado’ sólo aquel en el que existan intereses comerciales o retribuciones económicas, estaríamos exactamente en la misma situación.

Viralidad

Por tanto, y recapitulando, tendríamos:

  • Viral: cualquier contenido que logra una amplia difusión en Internet, usuario a usuario, especialmente si ésta se produce en un corto período de tiempo.
  • Marketing viral: cualquier contenido viral que busque un rédito corporativo.
  • Contenido promocionado: cualquier contenido que cuente con un apoyo promocional para lograr su difusión o viralidad.

En el caso concreto del ‘Harlem Shake’ se dan diversas circunstancias que son, desde luego, dignas de estudio -e incluso de críticas si por lo que se apuesta es por la `pureza’ de la comunicación en la Red-, pero que en ningún caso pueden obviar su carácter viral.

Según el estudio de Ashton:

  • Un usuario de a pie sube una primera versión y es replicado por otros usuarios del planeta, con poco seguimeinto en un principio
  • Tras ser detectado, una compañía le ve potencial para la viralidad, crea una nueva versión y la promociona en la Red
  • Varios ‘influencers’ apoyan la promoción
  • El fenómeno crece
  • Medios y otras empresas se suman
  • ‘Habemus’ meme: “En los primeros nueve días más de 11,000 versiones fueron subidas a YouTube, obteniendo más de 44 millones de visionados, con una media de 4000 nuevas variantes por día más o menos”.

Vemos que en todo este proceso han estado presentes al menos dos de los factores estipulados por Allocca y que veíamos al principio de este post: creadores de tendencias y comunidades de participación. Y, en mi opinión, aunque podría discutirse, el ‘factor sorpresa’.

Pero es más, 11.000 versiones y 44 millones de visionados hablan por sí solos: un fenómeno viral en toda regla.

¿Viralidad, marketing viral o contenido promocionado? Yo diría que una compleja combinación de todo ello.

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