Ciudad 2.0

Uno de los aspectos que más preocupa –o debería preocupar– a quienes hacemos de la Red nuestro centro neurálgico en cualquier ámbito: comunicación, empresa, comercio, marketing, política, cultura… es el de trazar una adecuada estrategia de social media, es decir la racionalización y estructuración de nuestros recursos para lograr la máxima eficacia.

Sobre el particular se han vertido ríos y ríos de tinta y de bytes. Las teorías al respecto, unas con más rigor y muchas con bastante menos, brotan como el césped y hay fórmulas y recetas para todos los gustos. Lo único cierto es que ninguna garantiza una efectividad total en la experiencia 2.0, en gran medida porque en un entorno tan novedoso y tan ‘humano’, siempre en constante evolución, la personalización de los sistemas y su aplicación resultan determinantes.

Somos muchos los que sostenemos que el eje de cualquier acción –e incluso de desarrollo de dispositivos y apps– debe sostenerse sobre una página web o, en el sector que me ocupa, un blog. En diferentes ocasiones me he referido a esta idea y, dentro de ese amplio abanico de teorías a las que hacía referencia, no son pocas las que secundan esta interpretación.

Y hoy me he topado con una propuesta que me ha gustado especialmente porque creo que lo explica a la perfección a través de un símil que todos podemos entender. Se trata de lo que podríamos llamar la ‘estrategia país/embajada’, una teoría del relaciones públicas, empresario y pensador Eric Schwartzman, que ha querido compartir hoy en Social Media Explorer.

La imagen es muy sencilla: debes considerar que tu blog –a partir de ahora hablaré de blogs, pero es igualmente equiparable a webs– es tu país y las redes sociales, tus embajadas. Y actuar en consecuencia.

Estrategia 2.0 'país/embajadas'

En tu blog tú controlas absolutamente todos los aspectos de la comunicación y la conversación, así como la experiencia de usuario. Atraes a los visitantes con tus contenidos, estableces los mecanismos de interacción, llevas el registro de correos electrónicos y –en su caso– también de las ventas. Es tu proyecto, tu apuesta, tu ‘tierra’.

En cambio, servicios como Twitter o Facebook funcionan más como embajadas:

Cuando un país tiene una embajada en el extranjero, inmunidad diplomática a un lado, debe cumplir con las leyes locales del país anfitrión. Facebook y Twitter son también naciones soberanas. Encontrarás las leyes de esas naciones en sus términos de uso. Si las violas, puedes ser expulsado en cualquier momento.

Si el país anfitrión es hostil a tu política exterior, necesitarás seguridad extra en esa embajada. Al igual que las embajadas pueden ser secuestradas, tus páginas de Facebook pueden ser ‘brandjacked’ (algo así como marca secuestrada). Necesitas un plan de respuesta en caso de una crisis, y tendrás que proveer de personal a tus embajadas con personas que conozcan las ‘costumbres locales’ de las redes sociales en las que que decidas tener presencia.

En la mayoría de las embajadas, una buena parte de los empleados son del país anfitrión, que guían a los funcionarios del servicio exterior a través de las leyes y culturas locales. En los medios sociales debemos hacer exactamente lo mismo: nombrar representantes que entienden lo que sucede allí”.

Estarán conmigo en que, con esta comparación, se nos revelan casi de forma ‘natural’ muchos de los problemas que a menudo nos planteamos y a los que no siempre logramos dar respuesta: desde por qué establecer tu blog como eje principal hasta por qué es preciso contratar a personal especializado –en el caso de empresas o instituciones– o formarte debidamente para desarrollar una labor efectiva en tus ‘embajadas en el exterior’, las redes sociales.

Recomiendo la lectura completa del post porque allí se tocan otras muchas vertientes de la estrategia de acción 2.0, dentro de esa metáfora ‘diplomática’ que tanto me ha gustado. Atención especial al concepto de ‘proximidad’ aplicado al blog: es imposible desarrollar una acción social en las redes sociales si tu propia web, a donde finalmente se dirigirán los usuarios, no es social también y está preparada para ofrecerle al usuario toda la experiencia que necesita. Tu ‘país’ debe ser modelo para tus ‘embajadas’.

La importancia de la proximidad es enorme. No tenemos esa ventaja en una red social. Podemos llegar a usar Facebook de forma gratuita, pero nuestros competidores pueden comprar anuncios que contradigan nuestros mensajes. Ni siquiera podemos comprar los anuncios que aparecerán junto a nuestros contenidos. La opción simplemente no existe”.

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