Comunicación interna

El uso de la tecnología o la presencia en los servicios de la Web 2.0 no convierte a una empresa, colectivo o institución en ‘social’, ni a sus líderes en gestores adaptados a las sensibilidades y exigencias de nuestra era. No podrás aplicar el concepto de ‘social’ a tu organización hasta que ella en su conjunto, todo su tejido humano y organizativo, se impregne de las conductas, estructuras, relaciones, modelos y estrategias que de él se derivan; ni a tu condición de liderazgo hasta que tú mismo no seas capaz de asumir y poner en práctica esos valores a la hora de ejercer tu tarea de dirección.

Esto es lo que viene a formular Jamie Notter en su artículo ‘Social business needs a culture of social leadership‘, una reflexión en torno al concepto de ‘social’ aplicado al liderazgo y el funcionamiento interno de la organizaciones –en su caso, centrado en el ámbito empresarial–, del que destaco las siguientes ideas:

– El valor real del social media va mucho más allá del marketing y la comunicación: nos está enseñando una nueva forma de dirigir y gestionar nuestras organizaciones.

– Aunque creo que tiene mucho de palabra de moda, por ahora ‘empresa social’ es para mí una categoría de conversación que tenemos que trasladar a la comunidad empresarial.

– El primer nivel de la conversación continúa centrándose en las herramientas sociales y la tecnología. En lugar de sólo hablar de software social en el contexto del marketing y las comunicaciones, ahora ya hablamos de integración social en nuestros procesos de CRM e incluso en algunos aspectos de los recursos humanos. Eso está bien, pero creo que no obtendremos su valor real hasta que vayamos más allá del uso de la tecnología.

– Si usted es líder y quiere recoger los frutos de la ‘empresa social’, entonces no debe centrarse demasiado en las herramientas sociales. No hay nada malo en el uso de las herramientas (en realidad, es una buena manera de comenzar). Lo más importante, sin embargo, es la creación [en el seno de la organización] de una cultura coherente con los principios y valores que han impulsado el éxito del social media.

Una encuesta sobre liderazgo social realizada a 500 empleados revelaba que el 84% de éstos consideran que la presencia de sus directivos en redes sociales aporta a sus compañías una ventaja competitiva. Sin embargo, a la hora de escoger entre los cuatro mejores valores de un líder –de entre una lista de 12– el ítem ‘participa personalmente en una red social’ ocupó el puesto #10, siendo incluido sólo en el 21% de las respuestas. Las 5 virtudes que más valoran en un directivo los encuestados son: predisposición al cambio, transparencia, ejercer una dirección clara, valoración de la experimentación, y estar abierto a distintas perspectivas, incluso por encima de otros valores tradicionales.

Valores del líder, según los empleados

Ciertamente resulta paradójico observar cómo la inmensa mayoría de las organizaciones tradicionales –y no pocas nativas– que se definen o aspiran a ser consideradas ‘sociales’ dedica prácticamente todo su esfuerzo a estar a la última en tecnología y a aspectos externos como la relación con el usuario (cliente, ciudadano…) y otras organizaciones a través de las redes sociales –factores muy importantes, y aun diría imprescindibles, desde luego–, mientras sus estructuras y canales de comunicación internos permanecen anclados en el siglo pasado.

Se fomenta la conversación de puertas para fuera, pero no se traslada al corazón de la entidad. Se es social con terceros, pero no con aquellos que integran y dan vida a tu comunidad. Una importante contradicción que, en estos tiempos de conceptos y relaciones tan interconectadas, acabará pasando factura si no se reacciona a tiempo.

Una contradicción que se agrava por el hecho de que incluso esas tareas de participación en Internet y la red social no están a cargo, por lo general, del conjunto de activos de la organización, sino por ‘especialistas’, bien como élite avanzada dentro de la estructura general, bien como servicios externos contratados a tal efecto. La empresa, como tejido cohesionado, no participa de la Red.

Por tanto, si quieres ser un líder ‘social’, debes ir más allá de tu participación en Twitter o Facebook y comenzar a fomentar la transformación, la conversación y la democratización de las estructuras en tu propia organización, en base a esa demanda de tu colectivo laboral: cambio, transparencia, claridad, experimentación, flexibilidad… justo los mismos valores de la Web 2.0.

Como bien señala Notter:

Eso es lo que los empleados de una empresa social esperan. Ahí es donde usted logrará un incremento de la productividad y la eficacia. En este punto, creo que sólo la vanguardia se ha dado cuenta de esto, por lo que ahora es el momento de hacer el cambio”.

Y ya sabes, donde pone ‘empresa’, pon tu tipo de organización… ‘social’ 😉

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