El Black Friday de 2023 pasó con más ruido del habitual. No solo por las ofertas o los datos de consumo, sino por algo que ocurrió entre bastidores. En medio del ajetreo digital, mientras millones de personas navegaban tiendas online buscando descuentos, una fuerza silenciosa empezó a redirigir el tráfico. No eran banners publicitarios ni enlaces en redes sociales. Eran respuestas generadas por inteligencia artificial.
La búsqueda ya no empieza en Google
Los grandes modelos de lenguaje, esos sistemas que responden preguntas como si fueran humanos, dejaron de ser solo una curiosidad técnica. En noviembre pasado, según datos de Semrush, una veintena de grandes tiendas online recibió una media de 183.000 visitas diarias procedentes directamente de herramientas de inteligencia artificial. Ocho veces más que en 2022. No es la mayoría del tráfico, pero es un tsunami en formación.
Google sigue dominando el acceso a la web. Pero por primera vez, una parte significativa de las personas no entra por la puerta principal. Entra por una ventana lateral, guiada por una IA que ya no pregunta dónde está la tienda, sino que directamente te lleva a ella. O mejor dicho te dice dónde está el mejor producto, sin necesidad de que abras el enlace.
"Algunas empresas están afinando formatos, resúmenes o estructuras para facilitar la lectura por parte de los modelos, pero sin romper con sus prácticas previas"
Esta frase de Semrush suena a precaución. A adaptación sin rendición. Las marcas no están tirando sus estrategias digitales. Están ajustando el enfoque. Como si, de pronto, el manual de instrucciones de la web hubiera cambiado sin avisar.
El fin del clic
Desde los años 90, el modelo económico de internet ha girado en torno al clic. Publicidad por clic. Tráfico a cambio de ingresos. El usuario busca, hace clic, navega, compra. La IA rompe ese esquema. Ofrece respuestas cerradas. "El mejor robot de cocina en 2024 es el modelo X de la marca Y, disponible en Z por 299 euros". Y punto. No hay necesidad de salir de la conversación. El ciclo se acorta. El comercio se acelera. Pero también se desintermedia.
El cambio no es técnico, es económico y cultural. Si la IA decide qué producto recomendar y cómo presentarlo, el poder de influencia deja de estar en manos de buscadores o redes sociales. Va a parar a los algoritmos que generan las respuestas.
Y eso tiene consecuencias. Millones de dólares en publicidad podrían reubicarse. Las agencias digitales, que llevan décadas especializándose en posicionamiento web, ven cómo su campo de juego se transforma. Ahora no basta con estar bien rankeado en Google. Hay que estar bien "entendido" por la IA.
La nueva materia prima lo que decimos
Los modelos de lenguaje no solo leen páginas web oficiales. Devoran foros, comentarios en redes, reseñas, opiniones espontáneas. El contenido generado por usuarios, desde un hilo en Reddit hasta una crítica en Amazon, gana un peso inesperado. De pronto, esas palabras sueltas, escritas sin ánimo de lucro, se convierten en materia prima para decisiones de compra.
La recencia pesa especialmente en este tipo de respuestas, según análisis de Profound. No sirve con tener una web bien escrita si la última actualización es de hace seis meses. La IA prefiere lo fresco, lo reciente, lo que suena a experiencia actual.
Es como si, en lugar de confiar en el catálogo oficial, el comprador escuchara al grupo de amigos que acaba de probar el producto. Solo que esos amigos son millones de voces anónimas, procesadas en segundos por una máquina.
El nacimiento de una nueva industria
Donde hay cambio, hay oportunidad. Ya han surgido startups como junto con agencias tradicionales, que prometen optimizar la visibilidad en sistemas de IA. Su trabajo ayudar a marcas a escribir de forma que los modelos las entiendan mejor, las citen más, las recomienden primero.
Es una nueva forma de SEO, pero no para máquinas que indexan páginas, sino para modelos que generan lenguaje. No se trata de engañar a la IA, sino de hablar su idioma. De estructurar la información de forma clara, concisa, con datos fácilmente extraíbles.
El contenido ya no es rey si no es legible para las máquinas que lo interpretan. Y lo más irónico cuanto más natural suena un texto, menos útil puede ser para un modelo que busca datos estructurados.
¿Y el dinero?
El gran interrogante sigue ahí. Cómo ganar dinero cuando la intermediación cambia de manos. Si el usuario no entra en la web, no ve los anuncios, no navega por los productos relacionados, ¿dónde está el valor?
Algunos especulan con modelos de pago por mención. Otros apuestan por integraciones directas con asistentes de IA. Otros simplemente temen quedarse fuera. El escenario es incierto. Lo que antes era un flujo predecible de tráfico y conversiones ahora depende de algoritmos opacos, cuyas reglas nadie conoce del todo.
La web cambió con Google. Cambió con las redes. Ahora cambia con la IA. Y esta vez, el cambio no pasa por una nueva interfaz, sino por la desaparición de la navegación misma. El futuro no es una página. Es una respuesta.