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Ya no basta con vigilar la primera página de Google. Muchas marcas preguntan ahora algo más incómodo y más concreto, si sus productos aparecen entre las recomendaciones de ChatGPT o Gemini.
Fernando del Rey, director general para el sur de Europa de Incubeta, pone nombre al golpe que ya notan numerosas empresas.
"Recuperar, por desgracia, no va a pasar". - Fernando del Rey, director general para el sur de Europa de Incubeta
La frase retrata una mudanza de fondo en el negocio digital. Si antes la obsesión era escalar posiciones en el buscador, ahora la batalla consiste en entrar en una respuesta automática que muchas veces resuelve la consulta sin enviar al usuario a ninguna web.
El tráfico cambia de puerta y la publicidad cambia de reloj
Hace cinco años resultaba menos habitual pagar por contenidos digitales. Del Rey recuerda que esa costumbre terminó asentándose con ejemplos como Netflix, Spotify y los periódicos digitales, una pista útil para entender por qué la relación entre información y pago vuelve hoy al centro del debate.
Magali, CEO de Opti Digital, lleva esa tensión al terreno periodístico y al modo en que se financia la información.
"Si la IA no paga a los editores por consumir su información, ¿quién va a pagar por esta información?". - Magali, CEO de Opti Digital
La pregunta no cae en el vacío porque los resúmenes automatizados alteran un circuito muy simple. El lector obtiene una síntesis inmediata, la plataforma retiene la atención y el editor pierde margen para convertir ese interés en visitas, suscripciones o ingresos publicitarios.
Mientras tanto, la inteligencia artificial reducirá los tiempos de producción y planificación publicitaria. Un ejemplo muy cotidiano aparece en Black Friday, cuyos proyectos solían prepararse en julio o agosto.
Los datos sobran, pero ordenarlos sigue siendo el verdadero problema
Un estudio de Incubeta entre más de 100 responsables de marketing deja una paradoja difícil de ignorar. El 90% está satisfecho con sus herramientas de datos, pero el 40% no considera eficientes sus inversiones publicitarias.
Del Rey resume ese desfase con una idea que afecta tanto a anunciantes como a medios.
"Esos datos sin orden no sirven para absolutamente nada". - Fernando del Rey, director general para el sur de Europa de Incubeta
Ahí entra Opti Digital, que desarrolla herramientas de inteligencia artificial para integrar indicadores y medir la rentabilidad por contenido, autor y procedencia del tráfico. La lógica ya no consiste solo en acumular paneles, sino en entender qué pieza funciona, quién la firma y desde dónde llega la audiencia, una discusión que también aparece en redacciones que cambian sus procesos.
Noventa de cada 100 directivos satisfechos y cuatro de cada 10 descontentos con su inversión.
La automatización empuja por abajo antes que por arriba
Del Rey sitúa el siguiente cambio en las tareas más operativas. La publicidad programática, la gestión de campañas y el análisis de indicadores figuran entre los trabajos que la inteligencia artificial automatizará con más facilidad, igual que ya ocurre en la visibilidad en asistentes de IA, donde muchas marcas descubren que no basta con existir en la web.
Ese desplazamiento tiene una consecuencia laboral poco vistosa, pero muy concreta. Los trabajadores jóvenes lo tendrán más difícil para acceder a los puestos tradicionales de entrada en el sector, justo aquellos que durante años sirvieron para aprender oficio, lenguaje de campaña y lectura básica de métricas.
La paradoja final resulta casi doméstica. Cuanto más capaces son las herramientas de ordenar, resumir y ejecutar, más valor adquiere decidir qué dato importa de verdad y quién puede convertirlo en negocio.