El 25% del gasto en ropa en España ya no se hace frente a un escaparate, sino frente a una pantalla. En 2025, por primera vez, más de un cuarto de las compras de moda se realizaron online. Una cifra que, por sí sola, ya habla de un cambio profundo. Pero detrás de esta estadística hay una revolución menos visible, más silenciosa la inteligencia artificial está redefiniendo no solo cómo compramos, sino cómo descubrimos, elegimos y hasta entendemos la moda.
El nuevo buscador se llama IA
Hasta hace poco, encontrar la camisa perfecta era cuestión de teclear unas palabras en Google, navegar entre páginas y comparar precios. Hoy, millones de personas escriben frases como "bomber verde sostenible para hombre, talla M, bajo 80 euros" directamente en herramientas de inteligencia artificial. Y lo hacen porque esperan una respuesta más rápida, personalizada y precisa. La IA ya no es solo un asistente es el nuevo punto de entrada al consumo.
El informe *Moda en la era de la IA*, publicado a finales de 2025 por Product Hackers, revela una realidad incómoda para muchas marcas Google está perdiendo terreno como puerta de acceso al comercio de moda. Las consultas generativas esas que piden soluciones completas en lugar de enlaces están desplazando a los motores tradicionales. Ya no se busca, se pide. Y eso cambia todo.
Un nuevo ranking quién gana visibilidad en la era de la IA
Para medir quién domina este nuevo escenario, Product Hackers creó el Índice de Visibilidad IA (IV-IA), que combina tres factores cuánto se menciona una marca (Presence Share), cuántas veces se recomienda (Recommendation Share) y con qué autoridad se cita (Citation Authority). Los resultados no dejan lugar a dudas Zara lidera con un 12,73%, seguida de cerca por H&M con un 11,84%. Tras ellas, Mango, Nike, Patagonia y Adidas completan el top seis.
Pero lo más revelador no está en la cima, sino en los nichos. Las marcas pequeñas, especializadas y con estrategia clara pueden destacar en temas concretos, como sostenibilidad o diseño minimalista. José Cortizo, socio de Product Hackers, lo explica con claridad
"Las firmas más pequeñas e independientes tienen la oportunidad de aparecer en consultas de nicho. Por ejemplo, cuando se hacen consultas relacionadas con sostenibilidad destacan marcas bastante más pequeñas como Minimalism Brand (que sale muy bien parada) porque se ha posicionado muy bien en ese nicho. La oportunidad está en el nicho y especialización" - José Cortizo, socio de Product Hackers
De dónde aprende la IA lo que es moda
La IA no inventa moda. Aprende. Y lo hace a partir de ocho fuentes principales, ordenadas por influencia blogs nicho, redes sociales y contenido generado por usuarios (UGC), pequeñas tiendas multimarca, medios *lifestyle*, medios generalistas, grandes retailers, comparadores y, en último lugar, ONGs e institucionales. La moda ya no se define solo en las pasarelas o en las campañas publicitarias, sino en los videos de YouTube, en los stories de Instagram, en los foros de sostenibilidad.
Y dentro de las redes sociales, hay una sorpresa YouTube supera a TikTok como fuente más citada. No se trata solo de tendencias fugaces, sino de análisis, reseñas y tutoriales que ofrecen profundidad. El medio generalista más citado, por su parte, es *El País*, lo que refleja que el periodismo de calidad aún pesa, aunque el terreno se vaya inclinando hacia lo especializado.
El futuro comprar con un solo clic en ChatGPT
Actualmente, no puedes comprar directamente desde una respuesta de IA. Pero eso está a punto de cambiar. En octubre, Walmart anunció una colaboración con ChatGPT que permitirá comprar productos dentro de la app con un simple botón "comprar". La moda no se quedará atrás.
Esther Alcaraz, gestora de proyectos de I+D en MODACC, lo ve claro "A corto plazo, es previsible que la compra directa a través de herramientas como ChatGPT sea una realidad, ya que el objetivo es simplificar el proceso de compra y ofrecer una mejor experiencia al usuario, con mayor rapidez, más opciones y una interacción más fluida y personalizada".
Pero también advierte "En cualquier caso, los riesgos asociados son similares a los de cualquier plataforma online, especialmente la cesión de datos personales y el uso que se hace de ellos para analizar, controlar y predecir las necesidades y preferencias del usuario".
Cuando la personalización mata la personalidad
Hay un peligro más sutil, y tal vez más profundo. Germán Carro Fernández, doctor en ingeniería industrial, informático y economista, lo señala con precisión "entre una recomendación pensada para ayudar y otra condicionada por intereses comerciales. Si esa frontera no es clara, la confianza del usuario se resiente".
Pero hay algo aún más preocupante la homogeneización. Si la IA recomienda lo mismo a millones de personas, ¿dónde queda el estilo personal? Carro Fernández lo llama un riesgo "más sutil" "la homogeneización del estilo. Si muchas personas reciben recomendaciones similares, la moda puede perder parte de su dimensión creativa y personal. La clave está en usar la IA como apoyo, no como sustituto del criterio individual".
Su advertencia resuena con un fenómeno ya conocido el *fashion burnout*, esa fatiga estética provocada por el aluvión de microtendencias impulsadas por TikTok. Ahora, con la IA filtrando lo que vemos, ese agotamiento podría agravarse. La paradoja es cruel buscamos personalización, pero acabamos todos vistiendo lo mismo.
¿Está España preparada?
La *Guía de la IA en la moda*, impulsada por Prompt Couture y publicada con Modaes, dibuja un panorama desigual. En España, solo el 2% de las empresas del sector afirma tener una estrategia de IA "muy avanzada". Un 34% la considera "avanzada", pero el 53% admite que está "poco avanzada", y un 11% reconoce que "no está nada avanzada". Mientras la tecnología avanza a toda velocidad, muchas marcas siguen caminando.
El reciente FashionTech IA Summit 2026, celebrado por MODACC, fue presentado como el primer congreso nacional dedicado exclusivamente a la inteligencia artificial en moda. Un paso, sí, pero también un reflejo la industria empieza a darse cuenta de que no puede seguir mirando de reojo.
Cuando *Business of Fashion* calificó estos cambios como "una de las mayores disrupciones en el comercio electrónico en décadas", no exageraba. Ya no se trata de tener tienda online o catálogo digital. Ahora se trata de estar presente en la respuesta única que la IA ofrece al usuario. No compites por un lugar en una lista infinita, sino por ser la única opción que se menciona. Y eso exige repensar desde los nombres de los productos hasta el contenido que generas. Porque en la era de la IA, si no estás en sus datos, no existes.