En una época en la que lo digital parecía aspirar a lo inmaculado, ahora celebramos el desastre. No es una broma. En 2023, las estanterías de los influencers rebosaban de productos ordenados por tonos pastel, envases brillantes alineados como soldados de plástico, cada detalle calculado para encajar en la estética pulcra que dominaba Instagram y TikTok. Era la era del contenido perfecto, producido, pulido. Pero ahora, en 2026, algo ha cambiado. El baño ya no es un escenario. Es un campo de batalla. Con brochas manchadas, envases abiertos, huellas de dedos en paletas de sombras y el espejo empañado. Esto no es caos. Es resistencia.
El desorden como firma humana
El desorden se ha convertido en una especie de código secreto. Una marca de agua invisible que dice yo estoy aquí, soy real. En un mundo donde más de la mitad del contenido en las redes podría ser generado automáticamente, según advierte Ethan Smith CEO de Graphite, el desorden visual funciona como prueba de vida. No se trata de descuido. Se trata de autenticidad exhibida como escudo.
Un ejemplo claro es la cuenta Girls Carrying Shit, donde se muestran manos cargadas con todo lo que una persona puede acumular en un día ropa sucia, un café, un frasco de perfume, unas cebollas, las llaves, las entradas del concierto. Nada está organizado. Todo está vivo. Y eso, paradójicamente, funciona. Porque genera conexión. Porque no se parece a nada que una IA pueda replicar sin sonar incómodamente falso.
La fatiga del contenido perfecto
La estética pulida, tan dominante apenas unos años atrás, ahora genera desconfianza. Las imágenes estilizadas están bajo sospecha. ¿Serán reales o basura digital automatizada? El contenido impecable ya no vende, sino que desvía. Las marcas que apostaron por campañas generadas con IA están siendo canceladas. The Business of Fashion ha documentado casos en los que comunidades como PerfumeTok la tribu digital de expertos en fragancias reaccionan con indignación cuando descubren que un influencer que promociona perfumes es, en realidad, un avatar generado por inteligencia artificial.
En julio, una empresa tuvo que eliminar la cuenta de un influencer de fragancias creado con IA tras una ola de críticas. El intento de simular pasión olfativa con algoritmos terminó en fracaso. No porque la tecnología fuera mala, sino porque el público ya no la quiere. Tampoco funcionó el deepfake de Beyoncé promocionando productos en TikTok Shop. El rechazo fue inmediato. No queremos imitaciones. Queremos voces.
La gente paga por lo humano
Y las marcas empiezan a escuchar. Una encuesta de la agencia Dentsu, citada por The Business of Fashion, revela que el 81% de los directores de marketing creen que sus clientes pagarán más en 2026 por contenido creado por personas. En 2024, solo el 64% pensaba así. El valor de lo humano no está cayendo, está subiendo. Y no es solo un capricho estético. Es una necesidad emocional.
"Puede que sea muy optimista creyendo que lo humano siempre va a primar, pero lo que veo ahora es un rechazo a las campañas hechas con IA. Son decisiones que están tomando las marcas y yo como consumidor pues también tomo las mías y no les compro. Me encanta que la gente sea consciente del poder que tiene" - Adrián Carrera, influencer de perfumes
Para Adrián Carrera, con más de medio millón de seguidores en Instagram, su éxito no está en vender una imagen ideal, sino en mostrar su reacción genuina, a veces negativa, ante los productos. Critica fragancias de marcas como Diptyque o Loewe sin miedo. Y justamente eso lo hace creíble. "Un robot nunca podría ser tan mal hablado como yo", asegura. Y tiene razón. Un algoritmo no puede quejarse con el mismo tono de exasperación realista. El quejarse, el desorden, el enfado, son humanos.
La paradoja de las marcas
Sin embargo, no todas las marcas han entendido el mensaje. Aunque Chanel Beauty y Glossier han sido pioneras en permitir que sus productos aparezcan en contextos caóticos como los baños desordenados de la influencer Vanna Jiménez, una de las precursoras del movimiento, muchos grandes anunciantes siguen aferrados al control.
"Cuando se contratan colaboraciones pagadas les pasamos a los creadores unas guías de entre seis y siete páginas con instrucciones muy precisas. A saber, fondo blanco, entorno ordenado, envases impolutos, que no aparezcan referencias a otras marcas y mucho menos dedos marcados en los envases. Nada es auténtico en ese documento, pero nos está costando mucho que las casas entiendan que el contenido imperfecto funciona mejor, prefieren mantenerlo alineado con su estética de marca" - Directiva anónima de un conglomerado de lujo
Hay una desconexión creciente entre lo que funciona y lo que las marcas se atreven a mostrar. Prefieren lo pulido, aunque no funcione. Temen perder el control de la imagen. Pero están perdiendo algo más valioso credibilidad.
La tercera fase de las redes
Mark Zuckerberg ya lo anunció el año anterior estamos entrando en la tercera fase de las redes sociales. La primera fue la de los amigos y familiares. La segunda, la del creador de contenido. Y ahora, la del contenido generado por IA. Un "enorme corpus de contenido" que se multiplicará exponencialmente. Pero a medida que lo artificial inunda el espacio digital, lo humano se convierte en el bien más escaso y deseado.
Marta Pons, creadora de belleza con más de 350.000 seguidores, relata cómo le mostraron un video de una influencer que al final decía "Y he sido generada por una IA, ¿a que no te habías dado cuenta?". Su respuesta fue clara "Pues no, para nada". Asegura que su estilo no es caótico por casualidad. Lo llama "escenas vividas". "No me sale tanta organización a pesar de ser rigurosa y perfeccionista. Antes me enervaba y paraba los vídeos cada vez que algún pelo se salía de su sitio. Ahora prefiero dejarlo así. Un clon mío nunca podría ser tan imperfecto".
El futuro es imperfecto
El desorden, entonces, no es un retroceso. Es una evolución. Es una respuesta social a la avalancha de contenido impersonal, repetitivo, automatizado. Expertos aseguran que a principios de 2026 más del 90% de lo que consumimos online estará generado por IA. En ese escenario, cada huella dactilar en un envase, cada mancha en una brocha, cada pelo fuera de lugar, se convierte en un acto político. No es solo contenido. Es territorio. Es decir yo estuve aquí. Yo lo toqué. Yo lo viví.
Adam Mosseri, director de Instagram, ya lo ha visto "los creadores más astutos se están inclinando por imágenes realistas y menos producidas". Y no es solo un cambio estético. Es un cambio de paradigma. El valor ya no está en la perfección. Está en la imperfección. Porque solo lo imperfecto puede ser verdadero.