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Reddit quiere cerrar una de las puertas más viejas de internet. La compañía obligará a iniciar sesión para acceder a su contenido, un giro que Steve Huffman, consejero delegado de la plataforma, presenta como un cambio de fondo para el negocio y para la propia experiencia de uso.
Huffman no lo disfraza de ajuste menor.
"Para mí, cuya vida ha estado marcada por internet, supone un gran cambio. Pero he llegado a la conclusión de que esta es la decisión correcta para nuestra plataforma y para nuestro negocio" - Steve Huffman, consejero delegado de Reddit
La decisión llega cuando la relación entre Reddit y Google muestra una paradoja difícil de ignorar. Google paga a Reddit unos 60 millones de dólares al año para entrenar sus modelos de inteligencia artificial con los hilos del foro, pero al mismo tiempo los nuevos resúmenes automáticos del buscador reducen el clic hacia las fuentes originales.
Google sigue entrando, pero ya envía menos lectores
En octubre, el tráfico de Reddit procedente de buscadores cayó en más de un millón de referencias de media por semana. Tras la presentación de los resultados del tercer trimestre, las acciones de la empresa bajaron un 18 %.
Ahí aparece una de las frases más reveladoras de Huffman, porque separa con nitidez dos cosas que durante años parecían ir juntas, rastreo y visitas.
"Google nos sigue rastreando con la misma intensidad de siempre, así que la demanda tampoco ha cambiado desde su punto de vista" - Steve Huffman, consejero delegado de Reddit
Es decir, el contenido sigue siendo valioso para alimentar sistemas de IA y para responder preguntas, pero vale menos como puerta de entrada de nuevos lectores. Una tensión parecida ya se ha visto en la caída del clic con resúmenes de IA, donde la respuesta llega antes que el enlace.
Los números que maneja Reddit encajan con ese desplazamiento. Con los resúmenes de inteligencia artificial de Google, los usuarios hacen clic en la fuente solo en el 8 % de las visitas, frente al 15 % de la búsqueda tradicional.
"la realidad es que el modo de IA no genera tráfico, ni para nosotros ni para nadie, que yo sepa" - Steve Huffman, consejero delegado de Reddit
Luego lo resumió de una forma todavía más seca.
"Antes generaba tráfico, ahora ya no" - Steve Huffman, consejero delegado de Reddit
Reddit gana más cuando el usuario deja de pasar de largo
La clave económica está dentro de casa. Los usuarios con sesión iniciada y los de la aplicación representan más del 80 % de la monetización de Reddit, así que la compañía gana mucho más con quien entra, se queda y deja rastro que con quien aterriza desde Google, lee una respuesta y desaparece.
De los 130,3 millones de usuarios diarios del tercer trimestre, 76,8 millones no habían iniciado sesión.
Visto así, el muro de acceso no parece pensado solo para ordenar la conversación. También busca convertir a una parte enorme de esa audiencia flotante en perfiles identificables, algo que afecta directamente a la publicidad y al tiempo de permanencia, como ya ocurre en el uso de datos de Reddit en la IA de Google.
"cuando los usuarios inician sesión, pasan más tiempo en Reddit, y así podemos conocer mejor sus intereses y, por lo tanto, segmentar mejor los anuncios" - Steve Huffman, consejero delegado de Reddit
Esa lógica ayuda a entender otro dato incómodo. En Estados Unidos, los usuarios activos diarios pasaron de 53,2 millones en el segundo trimestre a 50,7 millones en el tercero, un descenso del 2 % respecto al año anterior.
La apuesta consiste en perder fricción abierta para ganar datos
Durante años, Reddit funcionó también como una plaza semipública a la que mucha gente llegaba desde una búsqueda casual, a menudo sin intención de quedarse. Obligar a identificarse cambia ese gesto cotidiano y lo acerca al modelo de las grandes plataformas publicitarias, algo que Huffman considera un tránsito ya recorrido por casi todas ellas.
"prácticamente todas las grandes plataformas basadas en publicidad han pasado por esta transición" - Steve Huffman, consejero delegado de Reddit
Ahora bien, esa comparación convive con otra idea más defensiva. Huffman insiste en que el problema no es la falta de interés por Reddit, sino que Google ya no lo canaliza igual que antes.
"La gente sigue queriendo usar Reddit. Simplemente indica que Google ya no los dirige a Reddit como antes" - Steve Huffman, consejero delegado de Reddit
Las pruebas del acceso obligatorio empezarán este trimestre en mercados fuera de Estados Unidos. Entre 130,3 millones de usuarios diarios y 76,8 millones sin sesión iniciada, Reddit ha puesto el foco justo donde más audiencia tiene y donde menos control conserva.