En una industria que históricamente ha medido su valor por el tiempo invertido, la irrupción de la inteligencia artificial está forzando una pregunta incómoda ¿qué es realmente lo valioso en el trabajo creativo?
David Jones, ex CEO de Havas, lanzó una frase que resuena como un parte de defunción para un modelo obsoleto. Si lo que dices es cierto, nunca le vas a poder vender nada a ninguna agencia. Ellas venden horas‑hombre. Y tú lo que propones es reducirlas. Lo dijo frente a Rafa Jiménez, fundador de Seenapse.ia, una plataforma que utiliza inteligencia artificial para acelerar procesos creativos en publicidad. Aquella conversación no fue solo un intercambio de ideas, fue el choque entre dos mundos.
Hora / hombre como medida del valor
Durante décadas, la industria publicitaria ha funcionado bajo un esquema sencillo en apariencia se factura por horas trabajadas. El talento creativo se convierte en una mercancía medida en cronómetros, reuniones, y borradores. Pero este modelo, tan arraigado, empieza a mostrar grietas profundas. La inteligencia artificial puede generar guiones, bocetos, prototipos, incluso campañas completas, en una fracción del tiempo que costaba antes.
Esto no solo acelera el proceso, sino que desmonta la premisa central del negocio. El tiempo de trabajo deja de medir el valor generado. Una máquina puede producir cien ideas en una hora. El verdadero valor ya no está en la cantidad, sino en la capacidad de elegir, filtrar, decidir.
Del miedo a la exigencia
Al principio, muchos anunciantes prohibieron el uso de IA. Temían problemas legales, conflictos con derechos de autor, filtraciones de datos confidenciales. Pero esa resistencia inicial ha dado paso a una nueva demanda, más pragmática y menos sentimental. Hoy, no se pregunta si se puede usar IA, sino por qué no se está usando para reducir costos.
Los departamentos de compras han estandarizado entregables, exigido descuentos y establecido como mandato la implementación de herramientas de IA. En algunas negociaciones globales, los recortes presupuestarios han alcanzado cifras de dos dígitos. La expectativa es clara la tecnología debe absorber la diferencia.
Y no es solo una cuestión de eficiencia. Segmentos como producción de contenido, automatización de campañas o generación rápida de variantes están migrando hacia el lado del cliente o hacia proveedores altamente especializados. Las agencias ya no son los únicos centros de gravedad creativa.
Un nuevo rol para las agencias
Ante este escenario, algunas agencias están rediseñando su misión. Ya no se trata solo de crear, sino de capacitar. De hacer a sus clientes autosuficientes. Surge un modelo distinto el de la gobernanza creativa. El valor ya no reside en el simple hecho de producir, sino en guiar, decidir, asegurar coherencia. Se habla de crear retainers de decisión, con acuerdos claros sobre el número de rutas creativas, rondas de revisión y tiempos de respuesta. También de licencias sobre librerías propias de conceptos y visuales, adaptadas a sectores o regiones. El pago ya no es por el esfuerzo, sino por el criterio.