En TikTok ya no solo venden personas. También venden personajes que no existen y, aun así, reúnen audiencias muy reales. Tres perfiles creados con inteligencia artificial sumaron más de 68.000 seguidores mientras promocionaban ropa, electrodomésticos de belleza y suplementos multivitamínicos en TikTok Shop.
Dos de esas cuentas rondaban los 30.000 seguidores cada una y una tercera se acercaba a los 4.000. La escala importa porque no hablamos de pruebas marginales, sino de escaparates con capacidad para influir en hábitos de compra y en la percepción de lo que parece auténtico.
TikTok retiró los enlaces de venta cuando detectó el problema
TikTok anuló los enlaces de venta en TikTok Shop publicados por las tres cuentas tras la investigación. La plataforma también etiquetó vídeos que no estaban marcados como generados por inteligencia artificial, aunque varios siguen sin esa advertencia visible.
Ahí aparece la primera grieta. La norma pide claridad sobre el uso de IA para fomentar la transparencia y la confianza entre los usuarios, pero la aplicación de esa regla no ha logrado cubrir todo el material que continuaba circulando.
La propia política de TikTok Shop prohíbe además el contenido de antes y después modificado mediante IA cuando exagera resultados. En un entorno dominado por cosmética, belleza y suplementos, esa línea no es un matiz técnico, sino el corazón del mensaje comercial.
La apariencia humana no es ilegal, pero sí puede inducir a error
Gerard Espuga, abogado especializado en derecho digital, sitúa el problema en cómo aparece el avatar ante el público y no en su mera existencia digital.
"Crear un avatar de IA hiperrealista no es ilícito por sí mismo y la ilicitud no deriva de que el personaje sea artificial, sino de cómo se presenta, qué afirma, qué vende y si induce a error al público" - Gerard Espuga, abogado especializado en derecho digital
Ese matiz cambia la discusión. El conflicto no arranca cuando una cuenta usa un personaje sintético, sino cuando ese perfil adopta la apariencia de una experiencia personal verificable que en realidad nadie ha vivido.
Espuga recuerda que el responsable de un contenido de imagen o vídeo generado o manipulado por IA que se asemeja a personas y pueda llevar a creer erróneamente que es auténtico o verídico tiene la obligación de hacerlo público. Si esa advertencia falla, la transparencia deja de ser un detalle y pasa a ser un requisito legal.
El abogado añade otro nivel de riesgo cuando estas cuentas usan fotos de personas reales tomadas de internet. En ese caso confluyen una posible vulneración de derechos de imagen y protección de datos, publicidad potencialmente engañosa y falta de identificación clara del carácter sintético del perfil.
FACUA coincide en la idea de fondo y recuerda que pueden exigirse responsabilidades a quien haga uso de esa imagen virtual, ya sea una persona física o una persona jurídica. La máscara digital no elimina la responsabilidad de quien la pone en circulación.
El problema crece cuando el avatar finge una experiencia propia
Espuga describe un punto especialmente delicado en el discurso comercial. Si el avatar afirma o sugiere frases equivalentes a yo lo he probado, me funciona o lo uso en el gimnasio, puede haber un doble problema entre publicidad no suficientemente identificada y engaño sobre la naturaleza del prescriptor.
No es lo mismo ver una creatividad publicitaria con un personaje virtual que creer que una persona real comparte una rutina, una mejora física o una satisfacción cotidiana. En redes sociales, esa diferencia cabe en un gesto, en una voz o en una etiqueta ausente.
La sospecha técnica tampoco resulta menor. La herramienta Hive Moderation determinó con más de un 98% de fiabilidad que los contenidos de dos de las cuentas estaban creados con inteligencia artificial.
El cerebro no siempre procesa estos perfiles como publicidad
Cristina Saiz, psicóloga especializada en baja autoestima y depresión en la adolescencia, observa el fenómeno desde un lugar menos visible que el jurídico y quizá más íntimo, el modo en que una imagen termina alojándose en la autoestima.
Saiz sostiene que con los avatares de IA que simulan cotidianidad el cerebro procesa el estímulo como un igual y no como un anuncio publicitario. Ahí reside parte de su eficacia, porque no entran como escaparate, sino como compañía, consejo o ejemplo cercano.
Además, el principal problema de los avatares hiperrealistas de IA es que eliminan la imperfección. Para una persona adolescente, intentar emular esa imagen puede convertirse, en palabras de Saiz, en un camino directo hacia la frustración crónica y hacia mayores problemas de salud mental.
Cuando esa comparación se repite, el espejo deja de devolver un cuerpo sano y real para empezar a mostrar un defecto. Saiz advierte de que esa percepción puede aumentar los índices de ansiedad, depresión y conductas de riesgo asociadas a trastornos de la conducta alimentaria.
Por eso el caso no gira solo en torno a enlaces de compra retirados o a vídeos mal etiquetados. Gira también en torno a una escena cotidiana muy conocida, la de alguien que desliza el dedo, cree estar viendo a una persona real y termina comparándose con una imagen que nunca respiró.