La vieja pelea por aparecer arriba en Google ya no termina en Google. Una investigación acaba de poner nombre al siguiente campo de batalla, la optimización generativa, y lo hace con una idea incómoda para cualquiera que use chatbots como atajo de confianza.
Los sistemas de inteligencia artificial recurren a páginas de contenido generado por usuarios en plataformas como Reddit o Wikipedia para responder búsquedas habituales. Ahí entra en juego una maniobra mínima y eficaz, porque basta con añadir frases de unas trece palabras a un hilo de Reddit para intentar empujar la respuesta de una IA.
Una frase breve puede colarse en la respuesta
Vitaly Shmatikov, profesor de la Universidad de Cornell y coautor del trabajo, sitúa el problema en un terreno muy reconocible para internet.
"El marketing siempre ha reaccionado rápido a los avances tecnológicos" - Vitaly Shmatikov, profesor de la Universidad de Cornell
No habla de una amenaza lejana, sino de movimientos que ya dejan rastro. El propio Shmatikov añade que ya hay indicios de intentos para influir en respuestas generadas por IA con técnicas como las descritas en la investigación.
La frontera entre buscar y ser recomendado se ha vuelto más difusa, y eso cambia el incentivo de muchas marcas. Juan González Villa, consultor SEO, explica que una táctica en aumento consiste en lograr recomendaciones y menciones al negocio en webs de terceros.
Antes importaba sobre todo el enlace. Ahora, como señala González Villa, también cuentan las menciones sin enlace, porque los chatbots no reparten posiciones fijas como un buscador clásico.
Los chatbots no ordenan igual que un buscador
Hay un componente probabilístico.
González Villa lo resume con una consecuencia práctica que cualquier empresa entendería enseguida. Para una misma pregunta, las herramientas de IA pueden ofrecer listas distintas y nadie ocupa una posición estable, sino una probabilidad de aparecer recomendado.
Mientras ese terreno se mueve, algunos hábitos del viejo SEO se reciclan casi intactos. Betlem Cardona, directora de SEO en una agencia, sostiene que no ve diferencia entre el SEO y el GEO.
"Es necesario hacer exactamente lo mismo que hacíamos. ¿Por qué la gente opina que es diferente? Porque durante muchos años los SEO nos centramos en hacer mucha optimización dentro de la propia web" - Betlem Cardona, directora de SEO en una agencia
Su argumento desplaza el foco fuera de casa. Si durante años el trabajo se concentró dentro de la web propia, ahora gana peso lo que otros dicen sobre una marca y lo que los modelos encuentran en conversaciones, reseñas y páginas ajenas, un cambio que ya asomaba en voces humanas en búsquedas con IA.
Cardona añade otro matiz que afecta al tráfico de formas menos visibles. Los modelos se anticipan a las preguntas posteriores, y eso permite que contenidos que antes no posicionaban o apenas atraían visitas ganen ahora mucha visibilidad.
Reddit y una web oficial pueden pesar casi lo mismo
Tingwei Zhang, investigador de la Universidad de Cornell y coautor, pone el dedo en la parte más delicada del hallazgo.
"No valora qué fuente es más creíble: un comentario de Reddit o un artículo de una web oficial" - Tingwei Zhang, investigador de la Universidad de Cornell
La frase siguiente aprieta aún más el problema. Para los grandes modelos, añade Zhang, ambos reciben prácticamente el mismo trato.
Eso ayuda a entender por qué una recomendación fabricada en formato lista puede funcionar todavía. González Villa describe una práctica que ha ido a más, la de crear artículos con preguntas del tipo cuál es la mejor aplicación para hacer algo y colocar al propio negocio en primer lugar, una fórmula simple y poco ética que, dice, por ahora da resultado con los chatbots.
También avisa de que esa ventaja durará poco. Entre tanto, el mismo ecosistema ya ha mostrado hasta qué punto las IA dependen de foros y conocimiento abierto, como ocurrió con Reddit como fuente citada.
Lo que vemos citado no siempre cuenta toda la influencia
Hal Triedman, investigador de la Universidad de Cornell, recuerda una limitación básica del análisis. Solo podemos ver las fuentes que aparecen citadas en la respuesta final, pero eso no significa que el modelo no haya absorbido antes la influencia de otras páginas.
Su hipótesis abre dos posibilidades distintas. OpenAI podría dar instrucciones a sus agentes para preferir contenido que no venga de usuarios, o Google podría partir con ventaja en este terreno porque, como buscador, dispone de índices enormes de contenido de Reddit o Quora.
Victoriano Izquierdo, creador de la herramienta Datocat, aporta un ejemplo muy concreto de cómo cambia el mapa de relevancia. OpenAI tiene un acuerdo con un medio de comunicación nacional y, a juicio de Izquierdo, ese medio está sobrerrepresentado en ChatGPT respecto a los buscadores.
Una búsqueda sobre el mejor coche eléctrico para familias campestres ya no se encierra en el idioma del usuario. Izquierdo explica que en Google España antes aparecían solo artículos en español, mientras ahora el buscador entiende que los coches son internacionales y puede considerar igual de relevante un texto de un medio británico que uno nacional.
Esa mezcla de probabilidades, menciones y fuentes tratadas casi al mismo nivel deja una escena curiosa. Una frase de trece palabras en Reddit puede competir con una web oficial, y el lector solo ve el escaparate final de una respuesta que quizá empezó a inclinarse mucho antes.