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La campaña electoral ya no se libra solo en mítines, debates o entrevistas. También circula por grupos cerrados, vídeos sintéticos y plataformas donde un mensaje puede viajar más rápido que su desmentido.
El viernes arranca la campaña de las elecciones del 29 de noviembre en España.
En las generales españolas de 2023, las redes sociales fueron la fuente principal de información política para uno de cada seis adultos. Esa cifra ayuda a entender por qué la pelea por la atención ya no consiste solo en convencer, sino en ocupar la pantalla adecuada en el momento justo.
X perdió usuarios, pero todavía conserva el centro de gravedad político
Desde que Elon Musk compró Twitter en 2022, parte de la conversación emigró a Bluesky, que roza los 50 millones de cuentas, y a Mastodon, con 10 millones. Aun así, Sandra González-Bailón, profesora de comunicación en la Universidad de Pensilvania, recuerda que X “sigue siendo el lugar donde conversan quienes fijan la agenda: políticos, periodistas y otros personajes públicos”.
No es una paradoja menor. Una red puede perder público general y seguir conservando influencia si ahí continúan hablando quienes marcan los temas del día.
Algo parecido ocurre con los extremos. Sandra González-Bailón advierte que “No vemos lo que piensa el votante medio del partido contrario, sino la versión más extrema y ofensiva, a menudo compartida por los nuestros para indignarnos”.
WhatsApp mueve mensajes que casi nunca pasan por el escaparate público
Ahí entra WhatsApp, una herramienta mucho menos visible y, precisamente por eso, más difícil de vigilar. David Nemer, antropólogo de la tecnología en la Universidad de Harvard, la define como “la infraestructura humana de la desinformación”.
Brasil ofreció una escala difícil de ignorar cuando el equipo de Lula da Silva utilizó un grupo de WhatsApp con más de 11 millones de miembros en las últimas elecciones presidenciales. En el extremo opuesto del tablero ideológico, Frente Amplio y Podemos han creado grupos que suman unos 70.000 seguidores para frenar el alcance de publicaciones de la derecha.
Homero Gil de Zúñiga, investigador de Ciencias Políticas en las universidades de Salamanca y Pensilvania, sostiene que estas redes facilitan la difusión directa de “mensajes persuasivos y sesgados”. Cuando ese tránsito ocurre en canales privados, el debate público pierde una parte de su visibilidad y también de su capacidad de réplica.
Ese desplazamiento no siempre reduce la participación.
Un metaanálisis publicado en Nature en 2022 constató que las plataformas pueden empujar a una mayor participación y, al mismo tiempo, erosionar la confianza en las instituciones. La combinación resulta incómoda porque movilizar más no implica necesariamente deliberar mejor.
La inteligencia artificial ya entró en campaña con rostros, voces y vídeos falsos
La discusión dejó de ser teórica hace tiempo. La campaña de Ken Paxton, candidato republicano al Senado, compartió vídeos generados con inteligencia artificial de James Talarico en las recientes elecciones de medio mandato.
En España, el Partido Popular difundió un vídeo con inteligencia artificial que utilizaba la imagen de José Luis Ábalos, José Luis Rodríguez Zapatero y Begoña Gómez, un episodio que ya ha derivado en demanda. El choque conecta con deepfakes en política y con un terreno donde la atribución falsa pesa casi tanto como el propio mensaje.
Tampoco es casual que Giorgia Meloni, primera ministra italiana, haya solicitado registrar su voz como marca ante la Unión Europea. Claudia Sheinbaum, presidenta mexicana, trabaja además en una ley para proteger la imagen de funcionarios gubernamentales.
Brasil ya celebró su primera vuelta electoral con normas específicas sobre el uso de la inteligencia artificial. La regulación avanza porque las campañas ya no solo discuten ideas, también disputan la autenticidad de una voz, una cara o una escena.
La pelea no va solo de convencer a personas, también de agradar a algoritmos
Renée DiResta, investigadora de la Universidad de Georgetown, describe una lógica decisiva cuando afirma que la competencia por la atención empuja hacia contenidos dirigidos “a la intersección entre humanos y algoritmos”. Dicho de otro modo, un mensaje político ya no se diseña únicamente para persuadir a alguien, sino para obtener premio de distribución.
Ahí TikTok aparece como un laboratorio inmenso. Un estudio de la Universidad de Pittsburgh analizó 50.000 vídeos sobre política en TikTok durante las elecciones estadounidenses de 2024.
La política de plataforma también se mezcla con estrategias viejas. Vox recibió asesoramiento de Steve Bannon, jefe de la primera campaña de Donald Trump, mientras China sigue utilizando el grupo 50 Cent Party, formado por empleados públicos que difunden mensajes favorables a su gobierno.
El resultado puede adquirir una forma muy cotidiana. La influencer virtual Carmen Pullas suma unos 130.000 seguidores en España, una escala suficiente para recordar que la mediación artificial ya no pertenece solo a laboratorios o despachos de campaña, sino también al circuito diario de las pantallas y la familiaridad.
La desinformación también forma parte de una disputa geopolítica
No todo se decide en urnas nacionales.
Áurea Moltó, directora de REDElcano en el Real Instituto Elcano, explica que las campañas rusas buscan “generar desconfianza hacia las instituciones europeas”. Volodímir Zelenski, presidente de Ucrania, aseguró además que los bombardeos de mediados de septiembre contra tres centros de datos de Rusia mermaron la actividad en redes sociales de las cuentas falsas rusas.
La escena resulta elocuente porque une infraestructura física y propaganda digital en la misma secuencia. Ya no hablamos solo de publicaciones dudosas, sino de centros de datos, redes coordinadas y operaciones pensadas para degradar la confianza pública.
Europa conserva, según Áurea Moltó, “un margen de poder a través de la regulación”, que debe aplicar para proteger a los menores y cuidar “un espacio deliberativo democrático”. Esa idea también dialoga con burbujas privadas del voto, donde la supervisión pública casi siempre llega tarde.
Las mismas herramientas sirven para intoxicar y para organizarse
David Nemer introduce aquí una tensión que impide contar esta historia en blanco y negro.
"Las mismas plataformas que se usan para manipular, vigilar, polarizar o difundir desinformación se pueden usar para organizarse, compartir conocimiento, apoyarnos unos a otros y crear formas de acción colectiva" - David Nemer, antropólogo de la tecnología en la Universidad de Harvard
Delia Rodríguez, periodista, lo resume con una frase seca cuando dice que “eso no va a pasar. Tenemos que construir sobre lo anterior”. La idea no apunta a una sustitución limpia de unas redes por otras, sino a una convivencia incómoda entre espacios degradados, públicos fragmentados y herramientas que siguen siendo útiles pese a todo.
Por eso el problema no cabe en una sola escena, aunque haya imágenes que lo concentren bien. El 31 de octubre de 2026, tras el accidente ferroviario de Urda, el Partido Popular publicó en X un mensaje que decía “hoy es sábado pero seguimos de luto. Que no se te ocurra recomendar un libro o subir una puñetera canción, Pedro”, una muestra de cómo la lógica de confrontación y atención inmediata convive con el duelo, la campaña y el cálculo algorítmico en la misma pantalla.