Publicidad 2.0

El reciente ‘affaire’ que he mantenido con Google Adsense me ha servido, entre otras cosas, para reflexionar acerca de la publicidad que se maneja en la Red, en general, y en la blogosfera, en particular. Son sólo una serie de reflexiones que he ido amasando durante estos casi cinco años de actividad en Mangas Verdes y que expongo aquí a consideración de amigos, lectores y detractores, tras la certificación que ha supuesto para mis planteamientos el encontronazo con la citada central de publicidad online.

En mi acercamiento a la edición web tras mi experiencia en el campo del periodismo tradicional, uno de los planteamientos que me resultaba más atractivo era la posibilidad de ejercer un modelo de periodismo, de comunicación (llámalo como quieras) en el que el emisor y el receptor se relacionaran de forma directa e interactuaran, es decir que el fenómeno comunicativo dejara de ser eso que todos criticábamos en el periodismo tradicional: unidereccionalidad, manipulación y supeditación a intereses de teceros (anunciantes, políticos, empresarios de turno…).

De este modo, cada persona se convertía en el nodo de una red infinita en la que todos constituiríamos un foco de información y, a la vez, contrainformación, que en conjunto definiría la comunicación del nuevo siglo a través de la inteligencia colectiva. Es lo que denominábamos ‘periodismo 3.0’ o ‘periodismo ciudadano’. En este modelo cabía la posibilidad también de la integración de un modelo publicitario que renunciase a la agresividad, el escaso respeto hacia los usuarios y el propio periodismo y la manipulación, el chantaje y la supeditación como estrategias.

No sólo éramos los ciudadanos y los periodistas los que debíamos evolucionar, también el sector empresarial y, en su seno, los responsables de diseñar las campañas de márketing y publicidad. A una red globalizada, democrática y abierta, soñaba, le correspondía una modelo publicitario globalizado, democrático y abierto del que cualquiera pudiera beneficiarse y al que cualquiera pudiera acceder, siempre desde la decisión personal de optar o no por la inclusión de banners y módulos en su web.

Opté por Adsense por dos motivos: 1) porque su modelo parecía coincidir con lo que yo esperaba, y 2) porque me ofrecía una herramienta sencilla para enmarcar esa idea en mi blog: yo publico lo que estimo oportuno y ellos incluyen los anuncios que se relacionan con el contenido de mis artículos. Y santas pascuas. Todos contentos.

Siempre he desechado las fórmulas esperpénticas, abusivas y pícaras de los CPM, CPC o CPV, simplemente porque si alguien quiere aparecer en mi blog debe pagar por aparecer en él. Yo le cedo mi espacio y mi trabajo, mis usuarios y lectores, y mi imagen. Creo que esto sistemas suponen la gran ‘estafa’ publicitaria de la Red: como hay muchos editores que desconocen cómo se mueve realmente el mundo de la publicidad, les vendemos unas fórmulas imposibles y que traguen, si quieren. No, esto no funciona así. ¿Por qué en los periódicos, radio y televisión la simple inserción de anuncios sin garantías de éxito cuesta determinada pasta y en las webs y los blogs tenemos que supeditar nuestras retribución a que la gente haga click o compre un producto determinado? ¿No es acaso eso responsablidad de los propios clientes, de la calidad de su producto y de la capacidad de atraer usuarios con buenos banners y mensajes? ¿Es que tampoco nos consideramos los editores online como para ceder nuestro espacio a cambio de nada o, en la mayoría de las ocasiones, unas migajas, cuando la imagen de una empresa está continuamente presente y asociada a nuestro sitio?

En Mangas Verdes sólo aparecen publicidades que cumplen esos requisitos. Y, a tenor de los resultados, no parece ir demasiado mal: la de Sync, que puedes ver encabezando el menú vertical de la derecha, ha sido prorrogada hace poco más de un mes. Con Adsense hice una excepción por las razones anteriormente descritas. Porque es casi lo primero que un webmaster tiene a mano y porque pensaba que podía ser un modelo… hasta ahora.

Siempre tomé las condiciones del contrato de Google como las de cualquier otro contrato, off u online: una forma de prevenir que un sitio se beneficiase de la plataforma publicitaria a través de spam blogs, pornografía, casinos y demás. Me parecía totalmente correcto que se vigilase esa perversión de su política, pero nunca me imaginé que pudiera dirigirse hacia webs en las que se realiza un trabajo serio (creo que es así), esforzado y constante (en mi caso incluso premiado) por ofrecer una visión personal de la actualidad. Porque entonces ése no es el modelo que esperaba, que soñaba, ese modelo que sirviera de soporte a toda la revolución que supone Internet, en general, y los blogs en particular.

Contaba con la misma filosofía de Google (‘Don’t be evil’), con su poderoso aparato técnico (posibilidad de armonizar el interés de los clientes con la libertad de los editores) y con un trato personalizado (hay que ver cada caso y flexibilizar allí donde sea justo). Pero, evidentemente, estaba equivocado.

Y, sin embargo, esto de Adsense no resulta más que una anécdota en el inmenso y rico panorama en el que nos encontramos aquellos que vivimos en, por y para la Red. Sigo soñando con ese modelo publicitario abierto, globalizado, libre y democrático, y estoy convencido de que no tardará en llegar. Y que, en mi opinión, ha de basarse en los siguientes principios:

  1. Respeto al cliente, respeto a los editores y respeto a los usuarios por igual.
  2. Mecanismos técnicos suficientes para garantizar ese respeto sin incomodar ni atentar contra las libertades de unos y otros.
    Atención personalizada en cada caso.
  3. Sistema de retribución justo: pagas por aparecer; es cosa tuya convencer y que la gente haga click y compre o no tu producto. No me hagas responsable de tus éxitos o tus fracasos. Yo simplemente te ofrezco una vía de difusión. Si te he ayudado, genial. Si crees que no vale la pena, rompe el contrato.
  4. Vivimos una revolución. Mi sistema publicitario ha de ser revolucionario.
  5. Vivimos una nueva forma de comunicación. Mi sistema publicitario no puede ir contra ella.
  6. La Red es global, abierta y democrática. Mi empresa y mi sistema publicitario han de ser exactamente igual.
  7. Tus condiciones han de ser suficientemente claras y tu trato hacia todos ha de ser exactamente igual. El sistema de detección a cargo de bots no puede actuar contra un sitio que ofrece un contenido similar al de otros mucho en la Red. Se actúa contra todos, si hay necesidad, o no se actúa contra nadie. Es aquí donde debe actuar y ser efectiva la atención personalizada.
  8. La comunicación 2.0 es multidireccional y no entiende de reglas morales impuestas o arbitrarias ni ajenas a la ‘conversación’, salvo cuando la intención sea manifiestamente delicitiva o dirigida exclusivamente a la promoción de contenidos contrarios a la libre expresión de ideas (spam, phishing, malware…). La publicidad 2.0, también.
  9. No confundas nunca el ‘Don’t be evil’ con el ‘Don’t be free’.
  10. No te confundas. La historia demuestra que siempre habrá alguien dispuesto a ocupar el puesto que has descuidado.
  11. Publicidad legal, publicidad democrártica, publicidad 2.0: no impongas, conversa, sé justo, flexible y súmate a la corriente que marca el presente y el futuro ya de toda actividad.

Ya digo que son sólo unas reflexiones a vuelapluma que expongo a consideración de todos para rebatir, complementar, ampliar, mejorar o enriquecer. Tuya es la palabra.

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