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Jeff Bezos quiere que Amazon Prime deje de ser solo un catálogo y empiece a comportarse como un servicio que escucha, anticipa y ordena.
La presión llega desde arriba. El fundador y presidente ejecutivo de Amazon empuja a la cúpula para colocar la inteligencia artificial en el centro de Prime y hacerlo además con una idea muy concreta, que la experiencia del usuario marque la estrategia y no al revés.
Ese giro tomó forma en Lighthouse, un proyecto interno que nació tras una presentación en el otoño de 2025.
Amazon quiere que Prime adivine mejor qué busca cada usuario
Prime Video ya había ensayado ese camino con AI Topics, con resúmenes generados por IA sin spoilers y con colecciones personalizadas. Ahora añade más comandos por voz de Alexa, recomendaciones afinadas y listas temáticas construidas a partir de los intereses de cada usuario.
No es un movimiento aislado, porque la guerra del streaming hace tiempo que también se libra en la pantalla de inicio. Ahí no gana solo quien tiene más series o más películas, sino quien acierta antes con la siguiente sugerencia.
Netflix ofrece la prueba más clara. Más del 80 % de lo que se ve en la plataforma llega a través de sus algoritmos de recomendación.
La compañía también ha llevado herramientas generativas a unos 300 títulos, sobre todo en postproducción. Al mismo tiempo trabaja en modelos de recomendación unificados y en anuncios creados con inteligencia artificial, una línea que encaja con pruebas recientes de recomendaciones en formato vertical.
Spotify y YouTube ya empujan la misma idea por otros caminos
En Spotify, la automatización no recomienda solo canciones, también les pone voz. El AI DJ crea mezclas a medida y añade comentarios generados automáticamente, como si la radio personalizada hubiera aprendido a hablar.
En mayo de 2026, Spotify amplió ese servicio a francés, alemán, italiano y portugués brasileño. El sistema funciona ya en más de 75 países.
YouTube se mueve en otra dirección, aunque comparte la misma intuición de fondo. Neal Mohan, consejero delegado de YouTube, adelantó en su carta de 2026 que la plataforma reforzará Shorts con la imagen del propio creador, juegos construidos a partir de prompts y experimentos musicales.
Al mismo tiempo, YouTube admite un problema incómodo. La plataforma habla ya del AI slop, ese contenido de baja calidad generado por máquinas que obliga a reforzar la transparencia y a proteger mejor a quienes crean con intención y oficio, una discusión que ya aparece en las nuevas etiquetas visibles de IA.
Disney y Max ensayan cómo cambiar la relación con la pantalla
También Disney quiere acercar esa lógica al usuario. Bob Iger, consejero delegado de Disney, anunció en noviembre de 2025 que pretende abrir la puerta a la generación de contenido corto con inteligencia artificial usando personajes e IP de Disney, Marvel, Pixar y Star Wars.
Ahí aparece una vieja promesa de internet con un matiz nuevo. El espectador ya no solo elige entre opciones, también empieza a intervenir en el material con el que juega la plataforma.
Max, por su parte, afina piezas menos vistosas pero igual de decisivas.
Optimiza la página de inicio, genera previsualizaciones a partir de escenas clave y coloca publicidad contextual impulsada por inteligencia artificial. La batalla ya no consiste solo en producir contenido, sino en decidir cómo aparece, cuándo aparece y con qué envoltorio llega a cada persona.
Entre todos esos movimientos hay una contradicción difícil de pasar por alto. Mientras Amazon, Netflix, Spotify, YouTube, Disney y Max intentan que la experiencia resulte cada vez más personal, una parte creciente de esa intimidad depende de sistemas que seleccionan, resumen, comentan y ordenan por nosotros lo que vamos a ver o escuchar.