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Buscar información ya no consiste solo en abrir pestañas y comparar enlaces. El 84% de los españoles afirma que la inteligencia artificial le aporta algún beneficio en esa tarea, una señal de que la consulta digital empieza a desplazarse desde el buscador clásico hacia herramientas que prometen ordenar el ruido.
La IA ya entra en la búsqueda, pero no desplaza del todo la verificación
El dato más revelador quizá no sea el entusiasmo, sino la mezcla de ayuda y cautela. Un 33% reconoce que estas herramientas le resultan útiles, aunque sigue contrastando la información con fuentes tradicionales, una actitud que encaja con debates recientes sobre la opacidad de los chatbots y el lugar que ocupa la confianza cuando una respuesta llega ya resumida.
Un 30% destaca que la inteligencia artificial ofrece resultados más precisos y personalizados.
Además, el 22% considera que hace las búsquedas más rápidas y eficientes. Frente a ese avance, un 16% todavía prefiere buscar la información de forma completamente manual, como quien no quiere delegar el criterio en una máquina aunque le ahorre tiempo.
José Gabriel García, director ejecutivo de Agencia PHI y experto en estrategia digital, sitúa ese cambio en el terreno de la decisión de compra.
"Este cambio de comportamiento refleja una evolución en el papel de la IA dentro del proceso de compra. Si las redes sociales siguen siendo el espacio donde nacen el descubrimiento y la inspiración, la inteligencia artificial comienza a consolidarse como la herramienta que ayuda a ordenar toda esa información y transformarla en una decisión más informada". - José Gabriel García, director ejecutivo de Agencia PHI
La transparencia aparece cuando la publicidad entra en juego
Si la IA ayuda a buscar mejor, la exigencia cambia de tono cuando aparece una marca. El 89% de los consumidores considera que las marcas deberían informar cuando utilizan inteligencia artificial en campañas o contenidos, una cifra que retrata una expectativa social muy clara sobre qué debe saberse y qué no debería quedar oculto.
El 60% cree que las marcas deberían informar siempre sobre el uso de inteligencia artificial. Otro 29% rebaja esa obligación a las campañas sensibles, pero incluso ahí el mensaje es parecido, porque la discusión no gira solo en torno a la creatividad publicitaria, sino a la confianza que genera su origen.
No toda reacción es rechazo.
El 30% de los españoles siente curiosidad, sorpresa o entretenimiento ante los anuncios generados con inteligencia artificial. A ese grupo se suma un 7% que destaca la cercanía y utilidad que pueden aportar esas piezas, una percepción que recuerda hasta qué punto la publicidad intenta parecer cada vez más conversación que interrupción.
Pero el otro lado pesa. Un 36% expresa incomodidad, desconfianza o miedo ante un uso excesivamente invasivo o poco auténtico de la inteligencia artificial en publicidad, una frontera delicada que también asoma en experiencias de compra contextual automatizada, donde la personalización puede empezar a parecer vigilancia.
Ahí vuelve a aparecer José Gabriel García, director ejecutivo de Agencia PHI y experto en estrategia digital, con una idea que atraviesa todo el informe.
"El consumidor ya no necesita más información; necesita mejores herramientas para interpretarla. La IA no viene a sustituir la inspiración que encontramos en redes sociales, su valor está en ayudarnos a ordenar toda esa información, reducir el ruido y convertirla en decisiones más rápidas y eficientes. Cuanto mayor es el volumen de información disponible, mayor es la necesidad de herramientas que ayuden al consumidor a interpretarla. Y para que esa confianza crezca, la transparencia será fundamental". - José Gabriel García, director ejecutivo de Agencia PHI
El usuario acepta la ayuda cuando entiende quién habla
El Observatorio PHI de consumo, influencia y confianza digital 2026, elaborado por la agencia de marketing estratégico PHI, dibuja así una paradoja bastante contemporánea. La inteligencia artificial gana espacio porque simplifica la búsqueda y ordena mejor la sobrecarga informativa, pero su aceptación tropieza en cuanto el usuario sospecha que no sabe con claridad quién le habla, con qué intención y bajo qué reglas.
La tensión no está entre usar o no usar IA, sino entre utilidad y confianza.