La inteligencia artificial ha dejado de ser solo una caja de herramientas y empieza a parecerse más a un compañero de trabajo. Joakim Borgström, director creativo y fundador de start ups nativas de inteligencia artificial, lo resumió en AIBC 2026 con una idea tan simple como incómoda. Ya no basta con preguntar qué programa usar. La cuestión real es qué nuevas capacidades pone sobre la mesa.
Borgström evita mirar la IA como un catálogo de aplicaciones. Le interesa otra cosa. Le interesa hablar de sistemas que ya pueden pensar, hablar, mirar, escribir, dibujar, prototipar y construir junto a una persona.
Ahora una sola persona puede recorrer tareas que antes exigían varios perfiles
Ahí aparece el cambio más profundo. Una persona hoy puede llevar una idea desde el primer boceto hasta una prueba funcional, algo que antes obligaba a encadenar estrategas, creativos, programadores y producción en fases mucho más separadas.
Su descripción del nuevo reparto de papeles resulta concreta. Un estratega puede prototipar, un creativo puede programar y un producer puede construir sistemas, de modo que los límites entre oficios empiezan a moverse dentro del mismo proceso.
Borgström identificó cinco capacidades que la IA pone en circulación. Pensar, explorar, hacer, conectar y lanzar.
Ese orden importa porque desplaza el foco desde la pieza terminada hacia el recorrido previo. La idea ya no nace en una reunión, pasa por varias manos y termina semanas después en una maqueta. Ahora puede hablarse con esa idea, probarla en tiempo real y decidir con rapidez si merece seguir viva.
"Ahora podemos tener una idea, hablar con esa idea, prototiparla, probarla en tiempo real y, si funciona, incluso lanzarla conjuntamente con el cliente" - Joakim Borgström, director creativo y fundador de start ups nativas de inteligencia artificial
La escena que dibuja tiene algo de laboratorio y algo de sala de reuniones. El cliente ya no observa un concepto contado en diapositivas. Puede interactuar con la propuesta y sentir qué es esa idea antes de comprarla o producirla.
Por eso la creatividad, en su planteamiento, no termina siempre en un anuncio, una pieza audiovisual o un diseño cerrado. A veces termina en una capacidad nueva para la marca, una forma estable de producir, responder o mantener coherencia en distintos canales.
El problema no es producir más, sino distinguir lo que merece existir
Sin embargo, el mismo sistema que acelera el trabajo también abarata el exceso. Borgström lanzó una advertencia que hoy resuena en casi cualquier plataforma saturada de textos, imágenes y vídeos repetidos. Si la IA se usa mal, no mejora la creatividad. Multiplica el ruido.
Su frase más afilada fue también la más fácil de recordar. El AI slop es el nuevo spam.
Esa idea conecta con una incomodidad creciente en internet, donde la abundancia ya no garantiza interés ni calidad. En otro frente reciente, el contenido genérico de IA empezó a perder empuje cuando las plataformas detectan publicaciones vacías de experiencia propia.
Borgström llevó esa crítica a una formulación todavía más dura al hablar de contenido hecho porque se puede hacer y no porque merezca existir. No es una objeción técnica. Es una objeción cultural, casi editorial, sobre qué lugar ocupa el criterio cuando crear cuesta cada vez menos.
"La oportunidad no es producir más por producir más. La oportunidad es pensar mejor, explorar mejor, probar antes y construir cosas que antes no podíamos construir" - Joakim Borgström, director creativo y fundador de start ups nativas de inteligencia artificial
La advertencia toca un nervio sensible para marcas, agencias y equipos creativos. Lego, por ejemplo, señala de forma explícita cuándo una campaña no ha sido generada con inteligencia artificial. Ese gesto dice mucho sobre el momento actual, porque la autoría humana empieza a funcionar también como un dato que conviene aclarar.
Algo parecido aflora en el valor del contenido humano, donde la imperfección empieza a leerse como una señal de presencia real y no como un fallo que deba borrarse.
El brief gana peso cuando la máquina acelera también los errores
Cuanto más rápido produce una herramienta, más caro sale entrar en ella con una mala pregunta. Borgström sostiene que el brief se vuelve mucho más importante porque, sin claridad, criterio e intención, la IA no corrige la confusión. La acelera.
Su razonamiento desmonta una ilusión bastante extendida. Que la ejecución se vuelva más accesible no significa que el gusto creativo, el contexto o la memoria aparezcan solos. La IA, dice, democratiza la capacidad de ejecutar, pero no democratiza automáticamente el criterio.
Ahí encaja el concepto de brand brain que propuso durante el encuentro. Se trata de un sistema propio de cada marca pensado para mantener la coherencia y apoyar a los directores de marketing en decisiones que ya no pasan solo por producir campañas, sino por sostener una lógica reconocible.
Detrás de esa idea hay una paradoja difícil de esquivar. Todo parece más fácil, más rápido y más abierto, pero Borgström también avisó de que, si uno rasca un poco, a veces detrás de ciertos discursos no hay nada. En una época capaz de generar casi cualquier forma, el filtro vuelve a estar en la intención.
AIBC 2026 reunió estas reflexiones en un evento impulsado por el equipo de Buzz, con Krea como partner creativo y Linkvids como partner de producción audiovisual. El dato no es menor, porque el debate ya no gira solo alrededor de la herramienta capaz de escribir o dibujar, sino alrededor de quién conserva el criterio cuando pensar, explorar, hacer, conectar y lanzar caben en la misma mesa.