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Comprar ya no empieza donde empezaba. El informe State of Commerce de Salesforce dibuja un desplazamiento rápido del descubrimiento de productos hacia asistentes de inteligencia artificial, chats y herramientas sociales, mientras retroceden tanto las webs de marca como los buscadores tradicionales.
El salto más llamativo aparece al principio mismo del proceso. El uso de búsquedas agénticas como punto de partida de compra creció un 200% interanual, y el tráfico procedente de chats con inteligencia artificial subió entre un 150% y un 428% según el trimestre analizado.
Las marcas pierden terreno cuando el descubrimiento cambia de puerta
Entre agosto de 2025 y mayo de 2026, la proporción de compradores que descubrieron productos a través de las webs de las marcas cayó un 7%. En ese mismo periodo, el uso de buscadores tradicionales descendió un 15%.
Mientras tanto, los canales emergentes crecieron un 38%. Ahí entran los asistentes de inteligencia artificial, las herramientas integradas en redes sociales y otras aplicaciones capaces de sugerir, comparar o filtrar productos antes incluso de que el usuario visite una tienda online.
No es un matiz menor.
El movimiento tiene algo de cambio cultural y algo de cambio técnico. Si antes la compra arrancaba con una búsqueda abierta y varias pestañas en pantalla, ahora gana peso una conversación que resume opciones, ordena preferencias y recorta pasos, una lógica que ya asoma en la IA que decide compras en otros segmentos del comercio.
España ya nota la presión de un cliente que pide más
En España, el 82% de los responsables comerciales cree que la inteligencia artificial está elevando las expectativas de los consumidores. A la vez, el 62% reconoce que satisfacer esas demandas resulta hoy más complejo.
La tensión se entiende bien en la tienda física. El 90% de los profesionales del sector B2C en España dice que los clientes esperan el mismo nivel de personalización en el establecimiento que en los canales online, y eso obliga a responder con contexto, memoria e inmediatez en ambos mundos.
Además, el móvil acompaña ya al comprador dentro del local. El 79% de los consumidores lo utiliza mientras compra en establecimientos físicos y un 12% consulta asistentes de inteligencia artificial entre pasillos, como si llevara un comparador, un dependiente y un buscador en el bolsillo al mismo tiempo.
Las empresas quieren agentes, pero arrastran datos partidos
El 84% de los responsables del sector en España considera que los grandes modelos de lenguaje serán esenciales para descubrir productos en el plazo de un año. Sin embargo, solo el 25% de las organizaciones españolas usa hoy inteligencia artificial agéntica.
La adopción avanza, aunque lo hace sobre una base desigual. El 51% de las compañías que aún no la ha implantado prevé hacerlo durante los próximos seis meses, y el 50% de las que ya trabajan con ella la está extendiendo a distintas áreas y equipos.
Primero aparece la ambición y luego llega el atasco.
El 80% de los responsables comerciales españoles asegura que el número de proveedores tecnológicos ha aumentado en los dos últimos dos años. Ese crecimiento complica la coordinación y recuerda problemas que ya se ven en asistentes de compra con IA, donde la capa conversacional parece simple para el usuario, pero depende de sistemas mucho menos ordenados por dentro.
Solo el 28% de las organizaciones dispone de datos completamente unificados entre ventas, atención al cliente, marketing y comercio electrónico. Cuando esa unión falla, el 35% reconoce dificultades para responder a incidencias de clientes y el 34% admite problemas para medir el retorno de las inversiones.
En la práctica, la omnicanalidad sigue teniendo muchas costuras. Apenas el 2% de las empresas multicanal afirma no sufrir problemas significativos de gestión, mientras el 37% reporta discrepancias en precios y promociones y el 31% señala falta de sincronización del inventario en tiempo real.
El estudio reúne respuestas de 3.450 profesionales del sector comercial, entre ellos 200 españoles, junto con 4.690 consumidores y el análisis de más de 1.500 millones de compradores. La paradoja queda así bastante nítida, porque justo cuando la inteligencia artificial promete experiencias más fluidas, la trastienda del comercio todavía tropieza con precios que no cuadran, inventarios que no llegan a la vez y datos que siguen viviendo en compartimentos separados.